Ahora que el fin del verano está a la vuelta de la esquina, muchos lo celebran y otros lo lamentan. Pero si en algo estamos de acuerdo es en que a todos nos gusta irnos de vacaciones. La cuestión es: ¿los destinos cambian con el tiempo o somos los turistas quienes cambiamos de preferencias por moda o por gusto?

En redes sociales, un audio de la compañía Jet2 Holidays ha traspasado fronteras y se ha colado en nuestros teléfonos móviles. Un ejemplo de cómo la creatividad publicitaria y la expansión de una marca pueden generar un impacto viral. Ese mismo impacto lo tienen las redes sociales en nuestras decisiones, especialmente cuando se trata de elegir dónde viajar.

En los últimos años, la masificación turística se ha convertido en parte del equipaje. En la Marina Baixa, esto se percibe claramente: lugares como Altea, las playas de Villajoyosa, Benidorm o l’Alfàs del Pi han experimentado un notable incremento de visitantes. Cada vez más turistas graban, comparten y recomiendan en redes sus experiencias, lo que multiplica el efecto llamada.

Pero la pregunta es: ¿ese fenómeno se refleja también en los datos de ocupación hotelera y actividad hostelera? ¿El turismo viral se traduce en rentabilidad real?.

¿Cuáles son los datos de la capital del turismo y de la Marina Baixa?

La realidad es que el verano 2025 en Benidorm está mostrando un perfil inesperadamente positivo, incluso en un contexto de retos económicos y cambios en el comportamiento del turista. Tras un junio bueno, las cifras de julio y agosto confirman una tendencia al alza en la facturación hostelera, pese a algunos momentos puntuales de menor afluencia y a la necesidad de ajustar precios.

Según datos recabados por Abreca, la asociación de empresarios de hostelería de Benidorm y comarca de la Marina Baixa, la facturación en julio ha aumentado un 5% con respecto al año anterior, mientras que en agosto se sitúa en torno al 6%.

Este incremento se ha logrado sin un aumento en la cantidad de productos vendidos, lo que indica una mejora en los ingresos por ticket medio. Una señal clara de que el turista de Benidorm está dispuesto a gastar más, incluso cuando la economía hace que en otras zonas costeras se observe una mayor cautela.

Un dato especialmente relevante es que, por primera vez en muchos años, el turismo extranjero ha superado al nacional durante los meses centrales del verano, con una distribución aproximada del 51% frente al 49%. Esta variación puede estar influyendo en la mayor facturación y en la diversificación de la oferta gastronómica demandada.

De esta forma, Benidorm continúa consolidándose como un destino que ha sabido mejorar su oferta gastronómica y hostelera, atrayendo no solo al turista familiar que opta por apartamentos y supermercados, sino también a un visitante más exigente, interesado en la gastronomía de alta gama y en la calidad de la experiencia, especialmente en la primera línea de playa. Este impulso en la restauración y la mejora en la calidad del servicio han sido factores claves para superar la media nacional y regional.

Otro aspecto que está cambiando la dinámica del verano en Benidorm es la desestacionalización. Los empresarios ya preparan sus plantillas con antelación, desde Semana Santa, para afrontar temporadas más largas y reforzadas. Además, el empleo estacional sigue siendo una puerta de entrada al mercado laboral para muchos jóvenes, incluidos hijos de turistas que aprovechan para trabajar durante sus vacaciones.

Aunque septiembre todavía no ha comenzado, las expectativas para el mes son muy buenas, especialmente porque suele atraer a un turismo más selecto, que busca calidad y buen servicio sin las aglomeraciones típicas de julio y agosto. Eventos como el Benidorm Pride y otros festivales continúan impulsando la actividad turística más allá de la temporada alta.

¿Pero a que se debe, donde están las redes sociales y el mundo digital?

Según un estudio de la Organización Mundial del Turismo (OMT, 2022), más del 70% de los viajeros consultan redes sociales antes de decidir su destino, buscando inspiración en fotos, vídeos y recomendaciones de otros usuarios. La popularidad de un lugar en redes sociales, a menudo medida en hashtags, menciones y geolocalizaciones, puede disparar su afluencia turística en meses posteriores.

Sin embargo, las redes sociales no solo impactan a través de usuarios comunes, sino que se han convertido en herramientas esenciales para la promoción oficial de destinos. Muchas oficinas de turismo y marcas de viaje han invertido en campañas digitales, colaboraciones con influencers y generación de contenido propio para captar la atención de audiencias globales.

Un informe de Hootsuite (2023) destaca que el 84% de los departamentos de turismo consideran las redes sociales como su principal canal de promoción y comunicación con turistas potenciales. La influencia de las redes sociales también se refleja en cómo se comportan los turistas una vez en el destino. La búsqueda de “spots Instagrammables” o experiencias únicas para compartir en redes ha modificado la oferta turística, con lugares que se adaptan para ser visualmente atractivos y generar contenido viral.

Irene Carreño, gerente de Abreca, destaca que no se puede negar el impacto que tiene lo que se dice en las redes sociales, ya sea de forma positiva o negativa. Según Carreño, negar esta influencia sería ignorar una realidad actual, en la que las opiniones expresadas en estos canales, aunque en ocasiones sean personales y subjetivas, tienen un peso real en la decisión de los turistas sobre si visitar o no un destino.

En sus palabras, hoy en día, el escaparate de un lugar turístico muchas veces es la imagen que se proyecta en las redes sociales, por lo que resulta imprescindible cuidar esa imagen desde todos los ámbitos para mantener y potenciar el atractivo del destino.

Sin embargo, este fenómeno también puede provocar problemas como la sobreexplotación turística, daños ambientales y saturación de espacios públicos, lo que se conoce como “overtourism social media-driven” (Gössling, 2021).

En general, el efecto de las redes sociales en el turismo puede ser un motor económico importante, generando ingresos, empleo y desarrollo local. Aunque, también presenta retos, como la presión sobre infraestructuras y comunidades locales, que deben adaptarse a un turismo masivo impulsado muchas veces por modas pasajeras en internet.

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